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与获奖同等重要的是获得尊重

2020-09-15 03:36

利欧数字副总裁、琥珀传播创始人兼任首席执行官刘阳(Amber Liu)应邀兼任2016戛纳国际创新节移动类评审。刘阳是本届戛纳评审中最年长的本土创意人。戛纳国际创新节完结的一个月后,带着初心,他在利欧数字办公室与小伙伴们共享了满满的干货和自己精辟的看法。 戛纳国际创新节已走到63个年头,作为全球传播、广告和创新界最不具影响力的年度盛事,戛纳就像一位机智又稳重的老人,一路亲眼,预示着一代代广告人追溯到创新的真谛。 60多年来,戛纳狮子那对翅膀转换了各种造型,象征物着传播媒介的越发非常丰富和营销环境的日益简单。中国自9年前第一次参与戛纳后,于是以一步步的南北戛纳,与全球的创意人一起谱出一届又一届的创新盛会。 (戛纳国际创新节现场) 从从容到参予,从沉闷到凸起,中国在南北戛纳的这九年里,有艰难,也有惊艳。而每一年的戛纳评审团作为一个谜样又最重要的部分,在戛纳国际创新节开始前就早已沦为一个焦点。本届戛纳,共计7人代表大中华区兼任评审,其中有一位我们十分熟知的评委,他是本届戛纳评审中最年长的中国本土创意人——刘阳(Amber Liu)。 在戛纳完结一个月后的七月下旬,Amber在利欧数字的办公室为小伙伴们带给一场戛纳共享不会。本刊记者也参予其中。在倾听中,能沉痛感受到Amber的诚恳,真诚地描写他对戛纳国际创新节的情怀;评论他印象深刻印象的案例;共享他在戛纳的所见所闻,而诚恳也正是他参予此次评审的态度。 戛纳的评审们是如何看来飞机稿的? 所谓飞机稿,就是假广告。一则有效地的广告必需是广告公司创作+客户证实+媒体刊出三方通力合作收到,但是很多作品,省略了客户环节,通过各种方式必要刊出在媒体——甚至不经过媒体,必要参与广告奖。 这届戛纳就再次发生了很戏剧性的一幕,Grey新加坡获奖广告宣传类单元的手机应用于案例“I Sea”,在取得铜奖的前一天在苹果应用于商店被下架了。原因是这款应用于无法动态改版图片,根本就是摆放。聊到这件事,Amber激动地说道:“获知消息的时候,我们移动类的几位评审正在一起用早餐,大家相视一大笑,实在很难过,因为大家之前就对这件作品有争议。” (移动类票选现场) “我们组的评审们对于参赛的每一件作品,都会在Google上搜寻,并且和所有用户一样,iTunesApp亲身体验。检验飞机稿是评委们一项很最重要的工作,一旦找到有飞机稿指控,不会必要撤除。”虽然历年来戛纳的“飞机稿”现象屡见不鲜,但Amber的这番话,佐证了评委们的专业缜密态度。

与获奖同等重要的是获得尊重

(移动类票选现场) 对于首次全面参予戛纳国际创新节评审工作的Amber,他坦言:“之前对于戛纳的了解逗留在作品层面,有时候只是从某个区域或者个人的角度去看作品。这次的参予更加看起来胆识了庐山真面目,戛纳是一个全球范围内最低水准的广告创意盛会,评委对作品秉承专业缜密的态度,并不简简单单看一个概念或者纸盒,而是通过各种意见的撞击、有所不同观念的交流,从各个方面去权衡和票选。这给我的印象十分深刻印象。” 广告的影响力各不相同创意人的心,广告的精神创建在实实在在的作品中。每年戛纳“飞机稿+剽窃”的声音总会感受到行业脆弱的神经和注目的热情。但只不过,在戛纳现场大家更好的还是把关注点放到近期的创新、技术和实质上,以及行业的发展现状与趋势。已走到63年的戛纳国际创新节除了挤满全世界最差的创新,加深一步的意义是以63年的历史,来亲眼与引导整个行业。 聪慧的不一定夺得过有实质的 “内容的品质和实效性,是评审过程中两个最重要的标准,”换句话就是,点子聪慧的不一定夺得过有实质的,Amber与我们共享了两个案例来证实这一观点。 第一个案例是“Pigeon Air Patrol”。伦敦的空气污染很相当严重,为了检测空气质量,在鸽子的腿部绑上空气质量检测仪,对城市海面二氧化氮、臭氧等污染物展开动态检测。当地居民在社交网站推特上注目活动账号,就可以取得所在区域的空气污染指数。 另一个案例是“The Traffic Gaaye”。在第三世界国家,街上不会有很多牛,这时常会导致相当严重的道路交通堵塞。于是,之后在牛身上绑上一个具有GPS定位的荒废手机,当牛步入街道时,汽车之后能动态监测到路况。 “这样聪慧的案例过于多了,很讨巧也很精致。而否有实质则更为重要,好的内容与好的质量哪怕不是很聪慧,却不会更为更有人。今年戛纳移动类金奖作品’What’s German’就是一个很好的例子,或许它并没尤其讨巧的创新点,但却具备很高的实效性,确实有效地符合了目标群体的实际市场需求。” 有时候我们总在费尽心思地做到一个讨巧的案例,看上去很精致又独有,但是广告的最后目的是构建商业价值和品牌价值的提高。好的广告,是在达成协议品牌表达意见的同时与受众产生共鸣,从而文化底蕴品牌价值、构建市场盈利。 与得奖同等最重要的是取得认同 当技术与创新无法在广告行业取决于孰重孰轻时,我们总会抛这样的问题:“技术公司与创新公司不会会打一起?”国内的互联网公司也不会有一些客户,他们利用精准的数据技术,寻找目标受众展开广告投放,他们的创新或许并没创新公司那么出众,但最后的实际效果往往不会略胜一筹。 只不过,无论是创新,还是技术,都在解决问题人与人、人与资源的相连,而只有达成协议了品牌理解的相连,才能引发消费者回响,转变出售不道德,提高品牌的价值。Amber 回应:“从今年戛纳参报的案例来看,国外互联网公司的数据资源和品牌创新构建了十分好的统合,有可能只是一个很非常简单的相连,但是能产生很好的商业价值,这类案例是十分不受评审们认同的。” 在移动类案例中,全场大奖的候选案例之一是DDB悉尼与Instagram合作为悉尼歌剧院打造出的营销活动“#COMEONIN”。悉尼歌剧院是澳大利亚的象征物,大部分的游客都在外面照片并共享到社交网络,只有较少得真是的1%的用户不会转入歌剧院。逃跑这一现象,悉尼歌剧院用两个技术让目标消费者走出歌剧院。一个是基于social端的照片辨识,一个是基于location端的地理位置辨识。只要是在歌剧院附近摄制的照片,技术辨识后,歌剧院的演员、工作人员、米其林餐厅老板等,就不会摄制一段精美的邀视频,通过Instagram发送给目标消费者。 “虽然这个案例没取得全场大奖,但从技术与创新的相连,以及产生的商业价值来看,获得了评委们的认同。大家对确实需要在市场上充分发挥商业价值和文化底蕴品牌价值的案例,不会有更高的认同。和得奖同等最重要的,是取得大家的认同。利欧作为一家数字统合传播集团,我们要更为侧重洞察和数据的利用,确实让创新与技术获得相连。”Amber评论道。 当问及与其他评审们辩论最少的话题是什么时,Amber说道:“我们在评审过程中,经常聊起中国的创意作品,但是今年我们的作品展现出的并不是尤为理想。有可能是我们发展的速度太快了。多给中国的创意人一些时间,返回创新本身,溶解一些特有的东西,一定会有好作品呈现出的。” Amber在国内曾兼任各大奖项的评审,还包括艾菲奖、One Show大中华区、华文龙玺创新奖、金印奖和中国广告年度数字大奖等。谈到在国内和国外兼任评审有何有所不同感觉时,他说道:“国内的奖项在大的市场里,主要集中于在一线或二线城市,而戛纳是有所不同国家、有所不同地域,从一个大的文化背景下看一件作品,这是最不一样的地方。如今国内的奖项也在向国际奖项自学,流程和奖项设置也更加缜密和规范。