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《三生三世》百亿流量背后 内容宣发出现“破壁人”

2020-08-30 03:36

注意力经济时代,只有在用户心中取得一席之位,才能在竞争中落败。以刚收官的开年剧皇《三生三世十里桃花》为事例,优酷、腾讯、爱人奇艺三家联播,全网播出量斩320亿,细心洞察找到,除去一些比较较小的播出平台,《三生三世》的流量愈演愈烈背后,三大主流视频平台的宣发战局火热。某种程度一部剧,三大平台进帐的播出量也不尽相同,其中优酷一家就进帐多达百亿的流量。难于找到,在给定时间、给定地点、看给定内容的互联网时代,在用户心智的争夺战中,只有沦为超越时间、空间、用户等有所不同次元壁的破壁人,才能寻求流量洪水式大穿过。 视频行业转入“次元割剧”时代,视频宣发者不破壁将无法存活 视频行业早已转入一个以移动互联网、多屏、内容消费碎片化等为特征的全新时代,用户观赏视频的模式从相同时间相同地点看相同内容,变为给定时间给定地点看给定内容。

《三生三世》百亿流量背后  内容宣发出现“破壁人”

视频的时间逻辑和空间逻辑变化了,更为重要的是,消费人群的横向分化、消费场景的碎片化,让消费者大群体分化成一个个的次元空间,每一个次元空间都有可能是一类人的单体,因此营销主体要想要瞄准广大用户逃跑流量,就必须大大超越次元壁。“次元割据一方”的视频时代,对内容宣发带给的空前的挑战,就算是好的内容,面临多维的次元空间,构成流量单体都十分无以,这是一个宣发能力被急需的时代,也意味著宣发面对着全面的升级,而这一升级核心在于破壁。其核心各不相同三要素:声音当量:充足大的当量超过全社会的覆盖面积,当量要多大?牛津大学演化人类学教授罗宾•邓巴有一个有意思的“邓巴数”理论,即一个人不能与约150人保持平稳人际关系。也就是说,无论你在社交网络上有多少好友和“粉丝”,你最少能频密交流的也就150人左右。因此内容宣发在设计初始当量的时候,必需要覆盖面积量充足大,让一个人周围150人中的一个对内容作出反应,必要或间接产生了二次传播,这就是一个初始不俗的当量。因此内容宣发要做到,第一个要素就是当量要充足。话题接踵而来:在充足的当量下,宣发的第二个要素就是话题要有充足的创新传达,打中用户情绪敌,才能接踵而来用户参予辩论,沦为主动传播者,更进一步滚大雪球。以优酷《火星情报局》的“我找到”主题宣发为事例 ,《火星情报局》在有所不同的方位原作了有所不同的宣发内容,譬如在奥体公园里的宣发内容原作是“我找到,凡是每天跑步健美的人都是帅哥”,而在中关村宣发内容原作就是“我找到,凡是晚上班的都是加班费狗、都是程序员”,这种因地制宜的宣发场景和话题设计,一下子就打中了在公园运动的人和上班晚归的人的内心,大自然让《火星情报局》的宣发需要很大自然的将受众接踵而来到传播中。 相连能力:在这个人人都是自来水的互联网时代,宣发一定要将用户变为口碑传播者,已完成人与人之间的自发性蔓延和相连,一个内容如果想现象级的蔓延,极为必须这种人和人之间的相连。现在的电影宣发为什么不会尤其介意豆瓣的评分?因为豆瓣的评分必要毁坏人与人之间相连。因为大家说道漂亮,就不会有越越多的人走出电影院,这种人与人相连构成的口碑,是电影票房最主要的扩展来源。某种程度在视频平台内容宣发的破壁大战中,通过内容来创建起人和人之间的相连,某种程度十分最重要。“大宣发”的破壁人必需不具备三大次元穿过异能 由此可见,今天视频平台的内容宣发只有一个黄金标准:就是需要超越一个个次元壁。事实上任何内容都是具有必须突破的次元壁,在这一点上,刚进帐《三生三世十里桃花》超强百亿流量,并建构了现象级网综《火星情报局》的优酷顺势而为,从自身的宣发经验抵达,总结出有了三个让宣发击穿次元壁的要素。一是通过”大平台”构建资源次元壁的穿过。《三生三世》优酷平台的流量收成了全网流量的将近1/3,这背后正是优酷对阿里大文娱整个资源次元壁的击穿能力,还包括支付宝,手机淘宝、微博、UC等平台,在《三生三世》的播映前后,从支付宝的桃花集福,拿回快活的桃花雨,微博上的热议榜单,《三生三世》在阿里系由资源上超越了元壁的全面穿过,事实上优酷背后具有从电商、缴纳、富媒体到图文信息等全生态平台的阿里大文娱生态,而“阿里系由”大生态下的同步组合拳,从不滑稽的说道,带来《三生三世》的是数以亿计的极大曝光量。 二是多方同步”大组局”对用户次元壁的穿过。《三生三世》在2017年进年布下的一系列桃花局,还包括进年手机上忽然跳跃出来的挑花投,忽然有一天北京忽然经常出现了一个桃花专列,又过了一段时间,2月14日,西单地铁站变为了十里桃林。很多人在那里照片,在那里玩游戏。在剧情播映中,用户又找到百草味的桃花糕还挺好吃的,泸州老窖的桃花饮知道能醉人,到闲鱼上,用户又放瑞可竞拍夜华和白深的服装,还不贵只要几千块钱就购买,到餐馆一看,货架上摆放着味全桃花饮,上面的文字或许很合乎自己当下的心情……这一系列从内容抵达通过场景相连到用户情绪,最后构建了对用户次元壁的穿过,让原著粉,地铁族,粉红女、真爱党等有所不同次元壁的用户,不约而同的接踵而来到同一个话题中,最后构成全社会“不说道三生三世就OUT”的现象。而这一挑花局的背后,正是内容方,艺人方,粉丝方、媒体方、品牌方和阿里大文娱六方同步的结果。

《三生三世》百亿流量背后  内容宣发出现“破壁人”

三是通过”大玩家”来构建次元壁的穿过。2016年原创网络综艺《火星情报局》第一季登岸优酷独家播映,在优酷取名为“火星包在”宣引方案的护持下,迅速沦为2016年的超级网综。截至2017年1月20日第二季结束,总计播出量多达23亿。在收益方面,两季总收入多达4亿元。《火星情报局》,具有自己作为宣发大玩家的一套所学。首先,《火星》的节目议题向全民对外开放,任何人都有机会以“远程特工”的形式经常出现在节目片尾,引发“全民均特工”的我找到体。高级特工们也经常通过与网友弹幕对话、微博facebook等形式,提供节目议题的“一手情报”。除了在线对话外,“火星热”也顺利风吹至校园。各种“我找到”创新较量宿舍张贴,学生们仿效火星特工展开议案演译的“火星fun校计划”。

《三生三世》百亿流量背后  内容宣发出现“破壁人”

其中,《火星情报局2》与中国传媒大学戏剧之夜牵头举行的系列活动尤为推崇。据报,这场别具一格的“戏剧之夜”在优酷的直播观赏人数突破数十万。优酷称之为这种宣发模式为大玩家,大玩家模式大大让《火星情报局》的话题变成传播力,最后转化成内容的生产力,构建了人与人的相连次元壁的穿过。 大宣发破壁人的更高技能是情绪共振 如果说,大宣发的次元破壁解决问题了“所有人告诉”的问题,但次元穿过后必须更高的技能进阶,才能构建确实意义上的大宣发。这一技能即是情绪共振。情绪共振的核心是宣发必需与内容方的深度合作,因为平台方会有很多内容,对宣发来说说道,不有可能每一块内容都了解布局,因此视频宣发以必需把剧中用户最注目的点找出来,以《三生三世》为事例,杨幂蛇颌,素素跳跃诛杀仙台,阿离的萌点,都是用户讨厌的内容,把这些内容拿出来,缩放和花式传播,才有能力击穿次元。所以平台播出的能力、覆盖面积能力和内容方密切合作的能力,这是击穿次元壁最重要的东西。构建次元共振的核心必需一直从用户心态抵达展开宣发,以《三生三世》宣发中的桃花签为事例,这一活动的用户对话多达了3000万次,这一宣发逃跑的就是用户过年的时候讨厌提取新年投的自发性参予不道德,因此优酷的桃花投发售后很多人都强迫发送和共享,这就是基于情绪共振上的一种营销共振。而一季比一季疯狂的《火星情报局》在新一季还不会有更加发售列大的“火星包在”,发售更好有更加多次元共振的新玩法。《火星情报局》在网综中首创的“场景即营销”方式,分利用内容本身洞察用户体验,从而引起情绪共振,似乎是掌控了大宣发破壁次元技能之后更高的次元共振技能,这种大大演化的技能,也让《火星情报局》一直都是超级网综的一个标杆所在。某种程度一部剧,流量一家独大,这意味著优酷早已俨然习得一套宣发的黄金法则,沦为进帐用户和流量的破壁人,这对整个互联网时代的内容宣发都不具备糅合意义。还是那句话,给定时间、给定地点看给定内容,没好的宣发相连,就是一壶好酒,也很更容易挖出在深深的巷子里。