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如何抓住年轻群体,六神品牌的五年探索和启示

2020-08-28 03:36

“六神清怡铃兰是CK One的味道,黑瓶激情海洋是纪梵希海洋系列味道……”最近,这条六神花露水能替换各大香水的微信文章在朋友圈广为流传。刚好一篇取名为《时隔老干妈、马应龙后六神花露水爆炸美国市场》也在朋友圈被很快刷屏,在文章的评论中我们可以看见读者的参与度十分低,其中也少有很多段子,读来让人捧腹。 六神花露水在网络上还有另外一个名字,网友们都平易近人的称之为它叫“Six God”,这个昵称也让六神花露水走在了其他日化品牌的前面,与年长消费者一起“嬉戏”。每年夏天,或许关于“Six God”的内容总能撩到网友们的笑点。上海家化大众消费品事业部个人洗手及夏季肌肤护理品类总监陈华杰在谈及与年长消费者的关系时用于了“嬉戏”这个词,他回应:“品牌一直要明白,消费者才是衣食父母。只要不走进品牌定位的区域,你要怎么玩游戏我就陪伴你怎么玩游戏。” 品牌年轻化的一次大胆尝试 由于花露水的历史悠久历史,在消费者心目中,六神品牌被贴上了传统的标签,因此六神品牌在与年长消费者交流过程中也遇上过很多障碍,来自年长消费者最必要的反应就是“这是我妈妈用的产品”。 随着年龄的渐渐减少,传统的这批消费群体在渐渐杨家去,而85后年轻人于是以渐渐沦为消费的主力军。所以对于六神品牌来讲,享有年长消费者显得尤其的最重要。只有取得了这批年长消费者的注目,六神品牌未来才有更大的发展机会。但要走出他们就意味著一切要新的开始。 “所以我们仍然在想要如何让六神这个品牌走出年长消费者,为此,六神品牌大大在做到消费者追踪研究,去理解他们必须什么,,讨厌什么样的产品包装,讨厌用于什么样的社交平台。”陈华杰指出,理解消费者是第一步,这也必须相当大的勇气。因为他们认识的更好是手机,是微博、微信,而在那时这是一个全新的领域,谁也不告诉通过网络来做到这样一个传统品牌的营销传播效果不会如何。这对于品牌决策者来说是一次考验,也正是从这里开始六神品牌踏上了与其他日化品牌风格迥异的营销道路。 《花露水的前世今生》 2012年夏天六神品牌发售了《花露水的前世今生》网络病毒视频,这条寓教于乐的视频日后播出之后获得了很大的顺利,总播出量多达了一千八百万次。这条视频让消费者了解了花露水的出处,也重新认识了六神这个品牌。随着视频的疯狂,Six God也沦为了年轻人的标签。

如何抓住年轻群体,六神品牌的五年探索和启示

从2012年到2016年六神品牌大大地做到网络数字营销方面的尝试,企图与这群年长的消费者建立联系。陈华杰回应:“对于整个的过程,六神还是较为慎重,虽然对于这部分年长的消费者早已有了一些理解,但那时大部分的六神消费者还是年龄偏高的人群。” 2016年六神开始把主要的精力放到了网络数字端的营销。在资源上,大部分弯曲到数字化媒体上;在内容上,把传统的部分和网络的部分全部切断。通过新生代明星和网络红人、病毒视频、创新媒体人、TVC统合传播四个维度为六神品牌在这个夏天流经更加多年长活力。 坚决品牌本身的定位 在品牌的传播策略方面,六神品牌仍然坚决“夏天”、“中草药”这两个核心品牌资产,在传播上持续跟年轻人交流。 陈华杰回应:“从传播来说分成两块,一块是资源的决定,另一块是内容的分解。以前的作法是大部分资源都是针对大众消费群传播,以TVC居多。优先决定TVC、户外广告、广播三板斧,然后不会尝试用一小部分的费用做到网络公关传播;在内容方面,拍电影TVC还是从大众消费群视角抵达,男女老少都可以看。在网络上主要针对年长消费群展开传播,如《花露水的前世今生》网络病毒视频,但总体还是在大大地思索中总结方法。” 今年六神发售了三条病毒视频(《2016你好花露水》、《中国智慧的准确打开方式》、《2016抗蚊血泪史》),分别从花露水的多种用途,艾叶甘草除菌健肤系列,驱蚊花露水的角度,以精彩有意思的方式,更有消费者的眼球。紧随其后又发售了龙山沐浴露系列较短视频,把“夏天”的概念带入场景中,以魔术的展现出方式,在寒冷的夏天,为消费者带给一抹龙山。精彩诙谐的形式减少了六神的亲近感,沦为可以和年长群体一起嬉戏的品牌。 《2016你好花露水》 《抗蚊血泪史》 懂消费者的市场需求 “网友的智慧是无穷的!”这句话六神品牌深有体会。就像把六神叫作“Six God”一样,每一条关于六神的内容出有街都会接到大量的网络用户自发性的UGC(User Generated Content)内容,这其中也少有一些有传播价值的内容。 据陈华杰讲解,我们看见的“六神花露水与大牌香水味道相近”、“六神爆炸美国市场”等有意思的内容都是来自消费者的UGC内容。六神品牌团队通过第三方舆情监测系统,每天都能较慢搜索到网友对于六神品牌和产品的有价值的UGC内容,并展开专门的辨别。“一旦有这种内容出来以后,如果获得其他网友的号召,我们也不会第一时间传播。这就看起来采收一样,而这些UGC的内容就是种子,把种子一颗颗的采收才不会有进账。”这种来自消费者本身的原生内容也最需要被消费者拒绝接受,把握住消费者的市场需求才能陪伴他们一起嬉戏。 而在消费者的媒介用于习惯方面,六神团队也做到了大量的研究。现在做到品牌主要靠口碑,以前的口碑主要是口口相传,这种传播是很难介入的。但现在的口碑传播主要是基于社会化媒体,微信、微博,口碑传播开始显得沦为有可能。 在策划传播内容时,陈华杰常常跟自己的团队说道,如果你是消费者,你愿不愿意发送,如果不愿,那么这个视频就是顺利的,否则就是软甚广。他实在传播应当像湖面的涟漪一样,扔到个东西进来可以一层一层的孤过来,最后的能量是极大的,它能感动更好的消费者。在网络上,消费者可以共享、发送、评论,这让每个人都可以参予到这个极大的圈层传播之中。 明星微博倾听 综艺节目对话 如今大家的时间都更好花上在手机等移动终端上,都更加多挤满在社交平台上,用于媒体的时间也更加碎片化。社会化媒体环境下的品牌传播显得更加艰难,尤其是对于那些握重金的大品牌来说堪称很难寻找突破口。因为突破就意味著必需要转变,就要退出之前几十年的经验。对于其他的国内品牌来说,六神品牌所探寻过的路,尽管无法几乎拷贝,但最少在方向上是有一点糅合的。研究消费者,理解消费者,附近消费者,让品牌在传播的过程中大大年轻化,这是六神品牌用五年时间带给的探寻和救赎。